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Brillante anuncio. Cuidado si estáis un poco sensibleros o de bajona porque se os puede caer alguna lagrimeja. Al final aparece la marca anunciante… ¿os la esperabais?

Hace poco pude ver en el programa de “El Intermedio” de laSexta el siguiente anuncio:

Tras ver este anuncio de la época de la dictadura franquista, se me vino a la cabeza que es digno de análisis el papel que ha desempeñado la mujer en el género publicitario. Este es un claro ejemplo de un anuncio machista pero que a la vez se enmarca dentro de un contexto histórico y social en donde estaba “bien” visto este tipo de actuaciones y el juego de roles que desempeña el hombre y la mujer.

Con el paso de los años la sociedad ha ido poco a poco avanzando y la publicidad se ha tenido que ir adaptando a los cambios que se estaban sucediendo. Aún así el sexo femenino todavía no se ha alejado de la publicidad como un estereotipo más: en muchas ocasiones sigue siendo una mujer objeto o para presentar un cierto contenido erótico al mensaje publicitario.

Para demostrar esta teoría, he cogido prestado parte de un estudio llamado “Publicidad y erotismo” elaborado por Sara Brotons, Pau Gómez, Jessica Marco y Alba Sendra.

(…) Una de las prácticas más habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer a objeto, dentro de todo el contenido publicitario. La mujer está despersonalizada, sin identidad propia, sólo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los hombres.
La imagen de la mujer aparece en la publicidad en mucha mayor proporción que la del hombre, y sobre todo si el anuncio tiene contenido sexual, para llamar la atención al sexo masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso si, siempre es  una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador hombre para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto del anuncio.
Generalmente la mujer que se presenta es joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, el objeto del deseo del hombre.

Dentro de este grupo podemos hablar de dos tipos de modelos:
-la mujer como objeto decorativo: la mujer es un ornamento un elemento más que forma parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el “pack” al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.
-la mujer escaparate: la mujer sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de “mujer escaparte” es una formula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo de los hombres de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo. Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social  recurren a este tipo de argumentaciones.

Otro modelo seria la imagen de la mujer como objeto sexual. La publicidad lanza una promesa al varón de que será satisfecho sexualmente por una mujer, la del anuncio o como la del anuncio. La publicidad lanza a la mujer para que el varón se satisfaga sexualmente, para que además de acceder al producto acceda a la mujer, ya que se suele considerar a la mujer como un producto más del mercado.
Muchas veces se suele utilizar un texto de doble sentido para crear un clima de ofrecimiento sexual. Así pues, podemos clasificar a los anuncios según la sutileza en alcanzar la promesa de satisfacción sexual:

• Directos: de forma explícita, sin ambigüedades, los que sin rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas vejatorios y denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a los pies de su varonil protector (ej: busco a Jack’s).

• Indirectos: disfrazada bajo un telón de romanticismo, con gestos sutiles, insinuaciones y ofertas de veladas encontramos a una mujer supuestamente amada, que es ella siempre la que espera, la que se entrega.

Por lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer en el que:
1. la mujer es igual al sexo así que el valor de la mujer está en su atractivo y potencia sexual.
2. sólo sirve para que el hombre descargue su potencia sexual considerándola como “mujer objeto”.
3. la mujer está “tan contenta por asumir ese papel”.

La belleza y la seducción siempre han ido en publicidad asociadas a la mujer. La belleza parece ser la cualidad que hace más se valore a una mujer .La tarea del publicista consiste en presentar la belleza como un bien que el consumo puede proporcionar.
Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre atractivas. Por esto desean parecerse a las “mujeres anuncio” no aceptando sus cuerpos como tales y provocando por esta razón muchos más complejos.
(…)

A pesar de que la mujer se ha incorporado desde hace unos cuantos años al mercado de trabajo parece que la publicidad sigue tratando a la mujer como si el hogar fuera su hábitat natural y el mundo laboral un campo restringido. Es decir, al utilizar la imagen de la mujer no se respeta el papel que desempeña en la sociedad moderna.

Lo problemático del tema es que el mero hecho de presentar a la mujer en uno u otro contexto sirve para que la conciencia colectiva se acostumbre y considere normal una u otra situación. Por ello como en un amplio número de los casos la mujer no aparece en el entorno laboral se puede hacer creer que esto es algo natural. De modo que la publicidad actúa en este aspecto de forma discriminatoria.

Lo cierto es que en estos últimos años, la presión de ciertos colectivos de mujeres  y la evolución social, han hecho que las campañas publicitarias se transformen aumentando los estereotipos femeninos. Hoy en día la imagen ideal de la mujer para las propias mujeres es la de una mujer autónoma, respetada y valorada por su trabajo. Por ello, junto al ama de casa han proliferado los estereotipos de mujer trabajadora que son los que vamos a analizar a continuación.

Cuando hablamos de mujer trabajadora en la publicidad nos encontramos muy frecuentemente con secretarias, enfermeras o azafatas. En estas ocasiones la mujer suele aparecer bajo las órdenes de un hombre. En estos casos a pesar de presentar a la mujer incorporada al mercado de trabajo, no nos alejamos de los valores de subordinación y sometimiento a los hombres.

Este anuncio es un claro ejemplo de una mujer trabajadora a las órdenes El anuncio es de una compañía aérea especializada en viajes de negocios, pero la mujer no es la empresaria sino la azafata. Concuerda con lo explicado anteriormente, la traslación de su papel de ama de casa al mundo laboral; nos muestra a una mujer ocupándose de ordenar la ropa, tal como hace en casa.
El slogan es significativo: “un mundo a parte pero de fácil acceso”. El mundo de los negocios es el mundo a parte pero no parece que sea posible para la mujer.

Por otro lado no hay que olvidar que hay otro tipo de estereotipo de mujer trabajadora en el que ésta aparece en igualdad de condiciones frente al hombre. Es el típico ejemplo de mujer ejecutiva. La labor de estas mujeres suele ir, en publicidad, asociada a la creación artística, sobretodo diseño y publicidad.

A primera vista da una imagen positiva de la mujer: autónoma, independiente, desenvuelta, inteligente y bella. Y éste es el problema. Este tipo de anuncios ponen su énfasis en la belleza. La belleza es el objetivo. Todas estas cualidades de la mujer quedan en los anuncios como un segundo plano y parece que todas ellas sean una mera consecuencia de la belleza de la mujer.

La tarea del publicista es hacer creer que a través del uso de los productos anunciados puede conseguir la belleza necesaria que le asegure su éxito empresarial.

Este tipo de mujer ejecutiva, autónoma e independiente aparece sobretodo en publicidad de cosméticos y productos adelgazantes, orientados al consumo femenino. La mujer ejecutiva aparece como ideal de mujer en publicidad: tiene clase, un trabajo cualificado, una actitud independiente y resuelta, es apreciada por sus compañeros en nivel de igualdad y sobre todo, un magnífico aspecto. Vende belleza a las propias mujeres y puesto que su aspecto parece ser determinante de su posición, todas tienen necesidad de cuidarse.

Por la función de la ejecutiva en publicidad se diría que lo que hace que una mujer consiga esa deseable posición es su belleza. El énfasis en la belleza, como cualidad primera en este tipo de mujer hace parecer que el ascenso profesional está en manos de los hombres, y que éstos lo conceden en función de su atractivo.
Pero en publicidad se evita eludir el gustar a un hombre como objetivo de los cuidados, y predomina la imagen de la mujer sola e independiente, como en estos anuncios. Es el narcisismo femenino, el placer de la autocontemplación.

El erotismo en la publicidad generalmente se utiliza de forma sugerente combinando el glamour y la estética principalmente sobre el cuerpo femenino. Ella representa a menudo la propia seducción publicitaria. La misma sociedad pide a la mujer que se haga objeto erótico. Es esclava de una moda cuya finalidad no es de revelarla como individuo autónomo, sino de quitarle su libertad para ofrecerla como una presa a los deseos del macho: no se pretende apoyar sus proyectos, sino por el contrario obstaculizarlos. Nuestro concepto de belleza reduce a las mujeres a meros objetos y motiva a los hombres a tratar de poseerlas como si fueran muñecas y no seres humanos.

He considerado muy positivo el hecho de introducir esta entrada porque ya iba siendo hora de ir desentramando y demostrar que aún el sexismo sigue presente en la publicidad de hoy. Que no tenemos que dar un vistazo a años atrás para ver qué rol jugaba la mujer en anuncios más antiguos. La verdad es que este es un estudio bastante esclarecedor de cómo la mujer ha servido a la publicidad para conseguir unos fines económicos valiéndose de unos estereotipos y perpetuándolos en la actualidad.